產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的策劃書(shū)

時(shí)間：2021-04-11 12:42:04 策劃書(shū) 我要投稿

　　策劃書(shū)是目標(biāo)規(guī)劃文字書(shū)，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)指路燈。下面是小編整理的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃書(shū)，希望對(duì)你有所幫助！

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的策劃書(shū)

　　產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案（一）

　　一、項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)范文概述

　�。ㄒ唬╉�(xiàng)目營(yíng)銷策劃背景

　　百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

　　（二）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　百齡獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗浞街泻小胞}”成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型和藥物牙膏。

　　百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)牙膏。

　�。ㄈ╉�(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功關(guān)鍵要素

　　百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵問(wèn)題是：

　　1、強(qiáng)化口感獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；

　　2、引導(dǎo)一種新型牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品附加值；

　　3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠輻射力。

　�。ㄋ模╉�(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功保證條件

　　百齡作為一家老牌號(hào)企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)誘惑力。

　　隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃為進(jìn)軍大陸突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開(kāi)全面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣營(yíng)銷策劃計(jì)劃書(shū)范文。

　�。ㄎ澹╉�(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施目標(biāo)

　　百齡對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。

　　1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，獲得80％認(rèn)識(shí)率。（3—5個(gè)月）

　　2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20％以上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

　　3、長(zhǎng)期目標(biāo)：取得全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20％以上份額。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析

　　A、綜合環(huán)境分析

　　中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃容量還將擴(kuò)大。

　　雖然，目前牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％目標(biāo)，說(shuō)明現(xiàn)有刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。

　　從1991年開(kāi)始，中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開(kāi)始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏需求量。特別是它立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計(jì)以每年7％速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書(shū)范文。

　　B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　1、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率

　　目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見(jiàn)喜、小白兔等。另外市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開(kāi)創(chuàng)了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)營(yíng)銷策劃局面。

　　2、牙膏品類劃分

　　隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高以及牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

　　一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；

　　一類是與防治牙病相結(jié)合各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)普遍性，人們對(duì)藥物牙膏心理接受力越來(lái)越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

　　—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　由于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入，牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，成為消費(fèi)者心目中名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)營(yíng)銷策劃斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入困難。

　　此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見(jiàn)喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次消費(fèi)者，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　另外，國(guó)外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書(shū)，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書(shū)范文之間聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)。

　　為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

　　競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

　　99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己市場(chǎng)營(yíng)銷策劃份額。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定

　　作為一種新產(chǎn)品，在寫計(jì)劃書(shū)范文時(shí)，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。但是，其主要競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口香型牙膏。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

　　主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位及廣告訴求點(diǎn)：

　　中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

　　黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活（CF）；

　　兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；

　　潔銀：定位為家庭使用潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新一天，從潔銀開(kāi)始”。

　　5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位

　　綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃補(bǔ)缺者戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分額。

　�。ㄈ┌冽g問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　1、問(wèn)題點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃阻礙）

　　牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低，百齡來(lái)自高消費(fèi)臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。

　　2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃空檔）

　　A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童教育，愛(ài)護(hù)牙齒觀念將越來(lái)越普及；

　　B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；

　　C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心熱點(diǎn)問(wèn)題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來(lái)正面影響，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書(shū)范文有利企業(yè)形象樹(shù)立。

　�。ǘ┫M(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)需求：

　�。�1）潔齒：消費(fèi)者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。

　�。�2）牙齒保�。合M(fèi)者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

　�。�3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。

　�。�4）治療牙病：我國(guó)約有30、5％人患有不同程度牙�。ǔＲ�(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費(fèi)者使用牙膏目就是為了治療牙病。

　　2、消費(fèi)習(xí)慣：

　�。�1）時(shí)間：按長(zhǎng)期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

　�。�2）頻率：24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

　　（3）品牌喜好：14、8％消費(fèi)者使用固定品牌；85、2％消費(fèi)者隨意變換品牌。

　　（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。

　　3、購(gòu)買情形

　�。�1）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。

　�。�2）購(gòu)買決策因素：

　　a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習(xí)慣口味。

　　b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。

　　c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。

　　d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

　�。�3）購(gòu)買方式：

　　a、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。

　　b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)（120g以上）；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)（63g）。

　　4、價(jià)格承受力

　�。�1）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入1999年為1804元，購(gòu)買力較低。北京市人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

　�。�2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。

　　（3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3、03支，牙膏乎均價(jià)格為2、4元／支（大號(hào)），是基本合適。最高價(jià)格承受力不超過(guò)4元／支。

　�。ㄈ┊a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析計(jì)劃書(shū)范文

　　1、百齡特點(diǎn)

　　A、百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)支持率（35、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

　　B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗浞街泻蟹c，即“鹽”，它口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型牙膏。

　　C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。

　　D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。

　　E、百齡是老牌號(hào)牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。

　　2、優(yōu)劣比較

　　牙膏是一種小型日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。

　　百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上仍屬“舶來(lái)品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。

　�。�1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。

　　B、國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特。

　　C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，

　　D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

　�。�2）產(chǎn)品劣勢(shì)

　　A、百齡治療牙病效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。

　　B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。

　　C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。

　　三、定位策略

　�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略定位

　　采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。

　�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

　　1、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

　　以北京為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

　　使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

　　購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析：

　　A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

　　20一25未婚青年；

　　25—35已婚青年，子女在10歲以下；

　　35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

　　B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多；

　　C、注重家庭和樂(lè)、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中自我形象；

　　D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂(lè)或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

　　E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。

　�。ㄈ┊a(chǎn)品定位

　　1、品牌形象定位

　　根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位，百齡在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏。

　　百齡這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

　　1、產(chǎn)品功能定位

　　帶咸味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

　�。ㄋ模﹤鞑ザㄎ�

　　1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象；

　　2、百齡可建立在社交生活中信心；

　　3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。

　　四、營(yíng)銷組合策略

　　（一）產(chǎn)品策略

　　1、產(chǎn)品組合策略

　　采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

　　2、產(chǎn)品包裝策略

　　A、膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；

　　B、外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，

　　C、（上同）并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；

　　D、每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡親切問(wèn)候，并收集反饋。

　�。ǘ┒▋r(jià)策略

　　1、采取高品質(zhì)、中等定價(jià)滲透定價(jià)策略；

　　2、家庭型3、20元／支；個(gè)人型：1、60元／支。

　�。ㄈ┣啦呗�

　　1、渠道選擇

　　分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

　　選定北京市各區(qū)主要大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

　　2、渠道管理

　　折扣25%，分期支付

　　A、如能保持適當(dāng)存貨水平付給5%；

　　B、如能完成銷售定額再付給5%；

　　C、如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；

　　D、如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；

　　E、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；

　　F、銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；

　　G、留成銷售總額5%用作廣告投放。

　�。ㄋ模┐黉N策略

　　1、促銷活動(dòng)

　　百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。

　　上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告（電視、報(bào)紙）

　　活動(dòng)目：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試；

　　活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

　　活動(dòng)內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

　　（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮百齡學(xué)生書(shū)包，作為家長(zhǎng)送子女新學(xué)年禮物。（1：20）

　�。�2）牙膏包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；

　�。�3）一次性購(gòu)買十支（大號(hào)）百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。

　　2、公關(guān)活動(dòng)

　　A、制作小冊(cè)子和宣傳單

　　內(nèi)容：百齡企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康觀念。

　　目：在百齡各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。

　　時(shí)間：7月30日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

　　B、百齡Party：

　　內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。

　　目：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好態(tài)度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)待百齡顧客。

　　時(shí)間：8月14日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

　　C、愛(ài)牙日

　　內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性方式宣傳愛(ài)牙。

　　目：樹(shù)立百齡關(guān)心公眾健康形象，并增進(jìn)公眾了解。

　　時(shí)間：9月1日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

　　D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

　　內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；

　　目：以“臺(tái)灣信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。

　　時(shí)間：9月24日

　　經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。

　　E、百齡愛(ài)牙博士

　　內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。

　　目：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。

　　時(shí)間：2月14日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

　　F、百齡恭賀新禧

　　內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣傳。

　　目：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。

　　時(shí)間：2月14日

　　經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

　　G、百齡周歲慶

　　內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。

　　目：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。

　　時(shí)間：8月15日

　　經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。

　�。ㄎ澹⿵V告策略

　　1、廣告目標(biāo)

　　建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹(shù)立百齡是促進(jìn)社交生活商品質(zhì)牙膏觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

　　2、廣告策略

　　預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；

　　發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

　　鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

　　3、廣告創(chuàng)意

　　創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

　　擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗！

　　咸咸，很特別喲�。ㄓ糜诳谖吨V求）

　　4、廣告表現(xiàn)

　　（1）CF表現(xiàn)：

　　預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；

　　表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨（十秒）

　　發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹(shù)立高品質(zhì)觀念，提高知名度。

　　表現(xiàn)方式：示范式。（30"）

　　主題：輕松自信，貫徹每一天；

　　口號(hào)：咸咸，很特別喲！

　　模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

　　配音：模擬自然聲音。

　　鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；

　　表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人生活經(jīng)驗(yàn)；（求職、情人、朋友、結(jié)

　　婚等）

　　主題：擁有輕松與自信心；

　　場(chǎng)景：現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際場(chǎng)景；

　　模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）

　　配音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松背景音樂(lè)。

　�。�2）平面廣告表現(xiàn)：

　　NP（報(bào)紙）：

　　企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨(dú)特性銷售主張）

　　主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你牙齒，難道你希望看到這個(gè)（齲齒模）

　　主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)（一支紅辣椒）

　　主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)（一個(gè)用完鋁牙膏卷）

　　正文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”

　　口號(hào)：擁有輕松與自信心。

　　雜志：

　　企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。

　　主題：擁有輕松與自信心。

　　POP吊旗：

　　企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)

　　主題：擁有輕松與自信心。

　　咸咸，很特別喲！

　　海報(bào)：

　　企劃意圖：樹(shù)立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

　　主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信心！

　　（3）廣播廣告表現(xiàn)：

　　企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。

　　主題：擁有輕松與自信心。

　　故事：與青年人生活相關(guān)事。

　　模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；

　　音響：自然擬音；

　　音樂(lè)：輕松浪漫抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。

　�。�4）直郵廣告DM表現(xiàn)：

　　企劃計(jì)劃書(shū)范文意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。

　　主題：清純清純新年祝福。

　　正文：親切、溫馨、富于人情味。

　　5、廣告文稿

　�。�1）電視廣告文案：

　　CFl

　　以手勢(shì)模擬兩個(gè)人對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。

　　聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。

　　甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新臺(tái)灣牙膏即將在北京上市！

　　乙：它味道咸咸，很特別喲！

　　甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)！

　　合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1

　　男：臺(tái)灣百齡。

　　CF2

　　示范型

　　女聲：

　　將一份輕松與自信

　　加一點(diǎn)感覺(jué)在里面

　　（流水聲）

　　維護(hù)你我心

　　讓牙齒更亮麗

　　讓個(gè)性更光彩

　　全新設(shè)計(jì)鋁塑包裝

　　好清爽

　　咸咸，很特別喲！

　�。兄幸簦�

　　百齡牙膏

　　輕松自信，貫徹每一天！

　　CF3

　　朋友聚會(huì)場(chǎng)面

　　模特為30多歲男性

　�。ㄝp松室內(nèi)樂(lè)）

　�。信园祝�

　　開(kāi)懷時(shí)刻

　　你也許會(huì)突然想起牙齒煙漬

　　和口臭……

　　……而覺(jué)得尷尬

　　放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

　　不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)

　　（輕松室內(nèi)樂(lè)）

　　百齡牙膏擁有輕松與自信心！

　　CF4

　　企業(yè)形象

　　公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。

　　音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音

　　此類故事可系列化

　　音樂(lè)聲起

　�。幸襞园祝�

　　將一份輕松與自信

　　加一點(diǎn)感覺(jué)在里面

　　維護(hù)你我心

　　百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

　�。ㄇ巴�

　　（2）廣播廣告文案：

　　男一：海邊風(fēng)柔柔，

　　（幻想狀）她輕輕地向我走來(lái)，

　　微風(fēng)砍動(dòng)她長(zhǎng)發(fā)，

　　海浪吻著她雙腳，

　　她笑了，笑得那么燦爛，

　　我向她伸出雙臂，露齒一笑…

　　男二：老兄！別做夢(mèng)了，你滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑！

　　男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了！

　　女聲：放松一下！

　　用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，

　　隨時(shí)揮灑個(gè)性風(fēng)采！

　　敲門：吟、吟

　　女聲：阿明在嗎

　　男聲：哇，小美——

　　音樂(lè)：百齡牙膏！

　　童聲：咸咸，很特別喲！

　　（3）報(bào)紙廣告文案：

　　NP1

　　標(biāo)題，l號(hào)黑體；

　　正文：5號(hào)宋體；

　　版面：1／4版。

　　也許你擔(dān)心牙齒被蟲(chóng)蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！

　　NP2

　　也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣。咸咸，很特別喲！

　　6、媒介戰(zhàn)略

　　A、媒體策略

　�。�1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；

　�。�2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；

　�。�3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。

　　B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用

　　六、投資收益分析與預(yù)算分配

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣費(fèi)預(yù)算

　　預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率，即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。

　　本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營(yíng)銷利潤(rùn)25％支取。推廣費(fèi)為：

　　750萬(wàn)×25％＝187、5萬(wàn)

　　其中：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃促銷費(fèi)：7萬(wàn)（不含宣傳品制作）

　　公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬(wàn)

　　廣告制作費(fèi)：

　　CF1—440萬(wàn)

　　印刷品l0萬(wàn)

　　媒介運(yùn)用費(fèi)：

　　電視260次×2000元＝52萬(wàn)

　　廣播150次×200元＝3萬(wàn)

　　報(bào)紙60次×2500元＝22、5萬(wàn)

　　廣告公司傭金：180萬(wàn)×15％＝27萬(wàn)

　　總計(jì)177、5萬(wàn)元

　　另10萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案（二）

　　新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟市場(chǎng)宣傳推廣，在終端賣場(chǎng)SP運(yùn)作如下：

　　一、活動(dòng)目：

　　1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。（兩個(gè)月不變）

　　2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。

　　3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。

　　4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。

　　5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。

　　二、活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送

　　三、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期

　　四、活動(dòng)內(nèi)容

　　一）商場(chǎng)內(nèi)安排：

　　1、配備兩名優(yōu)秀促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客利益點(diǎn)。

　　2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控專題片，最好用大電視播放。

　　3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型知識(shí)問(wèn)答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他”活動(dòng)。

　　活動(dòng)步驟：

　　1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品（待定）。

　　2）禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作小禮品（待定）；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。

　　3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè)；一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有40張問(wèn)題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。

　　4）規(guī)則：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。

　　4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)DM。

　　5、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。

　　原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。

　　二）商場(chǎng)外SP：

　　1、在商場(chǎng)主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員（小姐）向來(lái)商場(chǎng)每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。

　　2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)�；驋靸蓷l豎幅，由頭：“�！痢凉�7月出口行業(yè)第一”；“祝××消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)”

　　3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。

　　三）城市社區(qū)促銷：

　　本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。

　　1、社區(qū)選擇：

　　1）最好在專柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。

　　2）必須是專柜附近中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說(shuō)是起到了“事半功倍”效果。

　　3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。

　　2、社區(qū)促銷定位

　　1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)長(zhǎng)期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

　　2）當(dāng)前社區(qū)促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。

　　3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心體驗(yàn)、試用。

　　3、社區(qū)促銷內(nèi)容

　　1）社區(qū)活動(dòng)：

　　A、主題：新時(shí)尚關(guān)愛(ài)就在您身邊

　　B地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)

　　C時(shí)間：在專柜開(kāi)業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。

　　D宣傳模式：一拖N （N依據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定），“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N” 為次宣傳點(diǎn)。

　　E活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛(ài)、一種幽靜，在這里你能看到家“模樣”，家靈魂，家內(nèi)涵；要明白這里人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說(shuō)，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺(jué)到促銷人員微笑、親切、關(guān)愛(ài)，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”感覺(jué)，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　F活動(dòng)內(nèi)容：

　　在專柜開(kāi)業(yè)不久社區(qū)促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺(jué)到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽(tīng)到、償?shù)剑屗麄內(nèi)轿桓杏X(jué)、體驗(yàn)。

　　活動(dòng)內(nèi)容；確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次

　　A）社區(qū)宣傳點(diǎn)；要看社區(qū)大小來(lái)設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個(gè)以主題為內(nèi)容大橫幅；擺3-4促銷臺(tái)來(lái)展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料；放公司專題片；有條件社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)（見(jiàn)商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)），抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次，一次半小時(shí)；要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等，同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。

　　B）次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個(gè)點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。

　　C）活動(dòng)反饋；

　　活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后反饋情況，即對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目。

　　D）宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷人員統(tǒng)一形象。

　　E）宣傳內(nèi)容：展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購(gòu)會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部、物業(yè)管理支持合作

　　F）宣傳方式：活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)

　　G）宣傳層次：低層——活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷

　　高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)

　　2）體驗(yàn)試用活動(dòng)：

　　體驗(yàn)試用目：新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說(shuō)法事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新消費(fèi)習(xí)慣和新家庭行為。

　　目標(biāo)群試用范圍；可以在抽獎(jiǎng)活動(dòng)或其它活動(dòng)中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。

　　試用樣品范圍；愛(ài)嬰寶系列、老來(lái)福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺(tái)。

　　試用時(shí)間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗(yàn)收并傳遞給下一試用戶。

　　試用調(diào)試；促銷人員應(yīng)首先教會(huì)試用戶使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作；說(shuō)明產(chǎn)品愛(ài)護(hù)內(nèi)容

　　試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表

　　3）消費(fèi)者調(diào)查：

　　消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，主體為社區(qū)成年人，在展示活動(dòng)過(guò)程中告知填表并回答問(wèn)題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。

　　確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表

　　調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。

　　4）試用者座談會(huì)（在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行）

　　地點(diǎn)：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。

　　時(shí)間；在體驗(yàn)試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。

　　參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達(dá)能力試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。

　　聯(lián)絡(luò)人；促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)

　　座談會(huì)內(nèi)容：

　　試用體驗(yàn)感受；對(duì)產(chǎn)品看法；對(duì)公司看法；對(duì)產(chǎn)品接受程度；促銷管理者說(shuō)明產(chǎn)品、項(xiàng)目來(lái)源；體現(xiàn)家庭解決方案；現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、推動(dòng)；訂貨登記；派發(fā)禮品。

　　會(huì)談方式；互動(dòng)交流、說(shuō)明拉動(dòng)

　　5）社區(qū)訂購(gòu)：

　　社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺(jué)到產(chǎn)品能給他帶來(lái)好處就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。社區(qū)訂購(gòu)可以在試用者座談會(huì)上訂購(gòu)，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。

　　6）籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部

　　為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部：在社區(qū)搞活動(dòng)促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為，但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西，人們?cè)诮邮軙r(shí)還是有一個(gè)逐漸過(guò)程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種沒(méi)有設(shè)想到問(wèn)題，有一個(gè)保持聯(lián)系方式可以讓消費(fèi)者抱怨及時(shí)向我們傾訴，這樣一來(lái)既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛(ài)小孩、老人，關(guān)愛(ài)家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂(lè)部，也是在無(wú)形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群心，那還有什么推廣阻礙呢

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)；現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室，中間商通過(guò)攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長(zhǎng)期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說(shuō)是一條實(shí)惠有效通路。

　　操作方式：和社區(qū)物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過(guò)俱樂(lè)部銷售量給予物業(yè)或居委會(huì)提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。

　　7）與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)關(guān)系營(yíng)銷

　　在社區(qū)進(jìn)行有效促銷，必須與社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)搞好良好關(guān)系，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定合作聯(lián)盟。

　　社區(qū)物業(yè)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸，與門衛(wèi)接觸，允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、體驗(yàn)試用、座談會(huì)、俱樂(lè)部展示等等。

　　如需要可與居委會(huì)聯(lián)系。

　　借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放：在非活動(dòng)期間，可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案（三）

　　一、推廣目

　　1、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。

　　2、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。

　　3、提高品牌知名度和美譽(yù)度。

　　4、提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)產(chǎn)品銷量。

　　5、鞏固通路經(jīng)銷商客情關(guān)系，搶占通路、終端高鋪貨，提升經(jīng)銷商信心和積極性。

　　二、前期市場(chǎng)調(diào)查

　　本次市場(chǎng)調(diào)查主要是為××電動(dòng)車上市推廣提供科學(xué)依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。

　　市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表

　　調(diào)查內(nèi)容1、管理層深度訪談

　　2、營(yíng)銷人員小組座談或問(wèn)卷調(diào)查

　　3、渠道調(diào)查：電動(dòng)車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌渠道政策

　　4、終端調(diào)查：電動(dòng)車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷活動(dòng)等

　　5、經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌計(jì)劃等

　　6、消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)電動(dòng)車認(rèn)識(shí)、熟悉品牌、影響購(gòu)買主要因素等

　　調(diào)查方式深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等

　　調(diào)查地點(diǎn)___________區(qū)域

　　三、產(chǎn)品策略

　　1、產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。

　　2、價(jià)格策略

　　（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一，利于品牌形象建設(shè)。

　　（2）保證經(jīng)銷商一定高利潤(rùn)，可以吸引更多經(jīng)銷商加入，提高市場(chǎng)拓展速度。

　�。�3）產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場(chǎng)上小品牌與大品牌之間。

　　四、產(chǎn)品推廣

　　1、廣告方面

　　本公司針對(duì)××牌電動(dòng)車推出廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到利益。

　　電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)××牌電動(dòng)車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。

　�。�1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣

　　（2）提升企業(yè)及品牌形象

　　2、促銷

　　在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高××電動(dòng)車知名度及銷售額效果。

　　3、事件營(yíng)銷

　�。�1）贊助有重大影響活動(dòng)

　　（2）為相關(guān)群體免費(fèi)提供電動(dòng)車

　　五、電動(dòng)車上市安排

　　1、上市時(shí)間：______________

　　2、上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

　　六、終端策略

　　1、將部分優(yōu)勢(shì)終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高××品牌影響力