危機(jī)公關(guān)策劃案
一、前言
每位愛美的女士為了保養(yǎng)自己的皮膚，一定會(huì)購(gòu)買護(hù)膚品保養(yǎng)，其中一款就是面膜，在眾多面膜品牌中有種叫屈臣氏自產(chǎn)品牌珍珠美白臻致的面膜，就在2012年8月在福州一位40來(lái)歲的女性金某因敷用屈臣氏一款珍珠美白臻致面膜后全身發(fā)紅，嘴唇發(fā)紫，最后不幸身亡。中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科毛越蘋副教授表示，此類情況極為少見，面膜對(duì)于人體的不良影響主要是局部的影響，比如接觸性皮炎、皮膚敏感等，威脅到生命的概率幾乎為零(除使用不當(dāng)致意外窒息的情況外)，但如果對(duì)面膜中某種成分高度敏感，不排除會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重過敏反應(yīng)如過敏性休克，又未及時(shí)有效救治則有可能威脅生命，但需進(jìn)行相關(guān)檢測(cè)確定過敏源才能下結(jié)論。事件發(fā)生后，屈臣氏發(fā)出聲明稱，屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中國(guó)化妝品衛(wèi)生規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與要求，該產(chǎn)品配方通過了歐洲第三方進(jìn)行的毒理評(píng)估測(cè)驗(yàn)，且該產(chǎn)品在國(guó)家指定的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行了皮膚斑點(diǎn)測(cè)試及產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果顯示產(chǎn)品安全并符合標(biāo)準(zhǔn)。
由于屈臣氏分布在全國(guó)各地，因此這起面膜致死事件給屈臣氏知名度帶來(lái)極大的影響，背負(fù)著巨大的社會(huì)輿論與消費(fèi)者的擔(dān)憂與質(zhì)疑。因此，我們策劃此次一系列活動(dòng)，以消除屈臣氏面膜致死事件的負(fù)面影響。
二、危機(jī)分析 在屈臣氏發(fā)生面膜致死后
品牌優(yōu)勢(shì)：屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)以保健及美容為主的一個(gè)品牌。屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司。創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布34個(gè)地區(qū)，共經(jīng)營(yíng)超過8400間零售商店，聘用98,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購(gòu)物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。
加上屈臣氏有自己生產(chǎn)的自有品牌，屈臣氏公司攜手世界各地頂尖專家及研究人員創(chuàng)建自有品牌至今超過20年。自有品牌承繼屈臣氏卓越品質(zhì)，價(jià)值和信任保證的傳統(tǒng)，帶來(lái)豐富多元化的`產(chǎn)品。廣泛的產(chǎn)品系列，包括嬰兒、沐浴及身體、臉部、頭發(fā)護(hù)理、保健、口腔護(hù)理、紙和棉花制品、女性衛(wèi)生用品和旅游配件等，能滿足您的日常的需求。
在2012年發(fā)生起的面膜致死案件，就是出自屈臣氏自有品牌中的面膜，但因?yàn)榍际鲜且婚g商譽(yù)好，并且它的每件商品都有具體的質(zhì)量保證，而且這件事只是個(gè)別，并不是大范圍，該公司也立即做出處理安排，使人們還是相信屈臣氏這個(gè)品牌。
問題點(diǎn)：其實(shí)面膜致死這樣的事發(fā)生率是極少的，連專家們也認(rèn)為不可思議，但他們認(rèn)為致死的原因是倘若人體對(duì)面膜中的某種物質(zhì)高度敏感，是有可能導(dǎo)致嚴(yán)重過敏反應(yīng)如過敏性休克的。又或許是“強(qiáng)的致敏原加超敏體質(zhì)有這個(gè)(致人死亡)可能。如青霉素過敏者，聞到青霉素的味道就能休克�；瘖y品對(duì)人體的危害主要是局部的影響，而消費(fèi)者看到這起事件后也表達(dá)了自己的擔(dān)憂與質(zhì)疑，一片小小的面膜也能致死。當(dāng)事情一發(fā)生，商家也極力做出相應(yīng)的措施，把這款的面膜全面下架，并聯(lián)系供應(yīng)商對(duì)有關(guān)產(chǎn)品作進(jìn)一步檢測(cè)。目前，正在采取積極行動(dòng)與顧客家屬及相關(guān)政府部門進(jìn)行溝通。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：事件發(fā)生后，屈臣氏發(fā)出聲明稱，屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中國(guó)化妝品衛(wèi)生規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與要求，該產(chǎn)品配方通過了歐洲第三方進(jìn)行的毒理評(píng)估測(cè)驗(yàn)，且該產(chǎn)品在國(guó)家指定的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行了皮膚斑點(diǎn)測(cè)試及產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果顯示產(chǎn)品安全并符合標(biāo)準(zhǔn)。雖然檢驗(yàn)說出屈臣氏的面膜沒有問題，但一片小小的面膜也能使人致死，這個(gè)使許多消費(fèi)者對(duì)此表示擔(dān)心，因此我們必須策劃一些計(jì)劃來(lái)消除這些誤會(huì)，解除屈臣氏的危機(jī)，使消費(fèi)者重新信任屈臣氏這個(gè)品牌。
三、危機(jī)公關(guān)目標(biāo)
本次目標(biāo)消除消費(fèi)者對(duì)屈臣氏產(chǎn)品的擔(dān)憂與質(zhì)疑，讓消費(fèi)者知道屈臣氏的產(chǎn)品是沒有問題，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的信心，提高屈臣氏的知名度，讓消費(fèi)者更放心的在屈臣氏進(jìn)行消費(fèi)與購(gòu)物。維護(hù)、展現(xiàn)與修正屈臣氏曾經(jīng)在消費(fèi)者心中的良好形象，爭(zhēng)取得到國(guó)家有關(guān)部門和廣大目標(biāo)公眾的支持，有力扭轉(zhuǎn)了社會(huì)輿論。重新塑造加屈臣氏自產(chǎn)品牌和商家的美譽(yù)度和提升它的知名度
四、危機(jī)公關(guān)主題
活動(dòng)主題：質(zhì)量安全，放心使用
公關(guān)活動(dòng)（一）：首先我們要澄清與回應(yīng)關(guān)于這起事件的過程，取得政府有關(guān)部門和專家、學(xué)者的認(rèn)可與支持。
活動(dòng)項(xiàng)目：邀請(qǐng)各界傳媒，新聞、報(bào)刊的人員，權(quán)威的衛(wèi)生部門與相關(guān)專家中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科毛越蘋副教授召開新聞發(fā)布會(huì)，與此同時(shí)邀請(qǐng)用過這品牌面膜的消費(fèi)者，讓他們說出用完面膜的感受。
活動(dòng)對(duì)象：中央電視臺(tái)、《南方日?qǐng)?bào)》、新浪新聞等主流媒體、部分消費(fèi)者
時(shí)間：2012年9月1日
地點(diǎn)：花園酒店
公關(guān)活動(dòng)（二）：我們利用媒體網(wǎng)絡(luò)信息澄清完事件后，消費(fèi)者便會(huì)開始關(guān)注屈臣氏會(huì)開展什么活動(dòng)，所以我們就要開展一些活動(dòng)，使消費(fèi)者更加了解與信任屈臣氏的產(chǎn)品。
活動(dòng)項(xiàng)目：我們將在全國(guó)各地每一間屈臣氏搞優(yōu)惠活動(dòng)，“買滿58元送屈臣氏牛奶燕麥/木果椰油潤(rùn)膚乳霜250克（價(jià)值29.9元）”，“買滿88元送屈臣氏燕窩絲炫細(xì)白面膜5片裝（價(jià)值69.9元），”買滿100元可送現(xiàn)金卷50元，登陸微博到屈臣氏官網(wǎng)微博凡關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)@3位好友即可到屈臣氏店面領(lǐng)取小禮品一份（屈臣氏沐浴露試用裝60克）（數(shù)量有限，領(lǐng)完即止），屈臣氏會(huì)員全場(chǎng)打九折。 活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)消費(fèi)者，屈臣氏會(huì)員。
時(shí)間：2012年9月5日-2012年9月15日
地點(diǎn)：全國(guó)屈臣氏
公關(guān)活動(dòng)（三）：當(dāng)消費(fèi)者使用完屈臣氏的商品后，便會(huì)開始對(duì)屈臣氏這品牌感興趣。
活動(dòng)項(xiàng)目：我們將會(huì)在廣州舉行由屈臣氏舉辦的大型活動(dòng)，屆時(shí)邀請(qǐng)美容行業(yè)人士，中醫(yī)專家與消費(fèi)者分享應(yīng)該如何護(hù)膚，并請(qǐng)來(lái)代言屈臣氏燕窩面膜系列的樂基兒明星來(lái)出席這次活動(dòng)，分享自己的護(hù)膚心德，與向消費(fèi)者分享自己用完這款面膜的感想，并在場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)問答與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
活動(dòng)對(duì)象：廣大消費(fèi)者，持有屈臣氏會(huì)員卡優(yōu)先。
時(shí)間：2012年10月1日 下午3點(diǎn)
地點(diǎn)：正佳中央廣場(chǎng)
公關(guān)活動(dòng)（一）澄清事件
將媒體新聞?dòng)浾邘霑?huì)場(chǎng)，安排他們的位置，由工作人分發(fā)相關(guān)資料給媒體新聞?dòng)浾撸绕髽I(yè)負(fù)責(zé)人，相關(guān)專家，衛(wèi)生部有關(guān)部門人員，以及部分消費(fèi)者安排就位后由主持人宣布開始，由主持人介紹在場(chǎng)的企業(yè)負(fù)責(zé)人和各位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓，專家等。由企業(yè)負(fù)責(zé)人說出面膜致死事件的全部過程，針對(duì)面膜致死有請(qǐng)衛(wèi)生部有關(guān)部門人員說出他們檢驗(yàn)出的結(jié)果，并說此產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，然后由中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科毛越蘋副教授說出他多年的經(jīng)驗(yàn)與敷面膜威脅到人體生命的幾率幾乎為零，澄清與解釋完面膜致死這件事件后，最后由企業(yè)負(fù)責(zé)人說出他們企業(yè)處理的方法與對(duì)死者表示默哀，表示屈臣氏涉事面膜已在全國(guó)范圍內(nèi)下架。涉事面膜符合中國(guó)化妝品衛(wèi)生規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及要求，已與顧客家屬和政府部門取得聯(lián)系，并一直和消費(fèi)者家屬進(jìn)行溝通，但未獲得消費(fèi)者家屬同意配合對(duì)相關(guān)原因進(jìn)行調(diào)查。消費(fèi)者若現(xiàn)在還有該款面膜，可以憑購(gòu)物小票到當(dāng)?shù)亻T店要求退貨處理。
在場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓講解完畢后，發(fā)布會(huì)進(jìn)入到自由提問階段，由記者和部分消費(fèi)者對(duì)“屈臣氏面膜致死事件”進(jìn)行提問，由屈臣氏企業(yè)負(fù)責(zé)人、相關(guān)專家、衛(wèi)生部有關(guān)人員對(duì)所提問進(jìn)行回答與解釋，以消除人們對(duì)屈臣氏的誤解。
解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向各位媒體新聞?dòng)浾咭约跋嚓P(guān)專家、衛(wèi)生部有關(guān)人員、部分消費(fèi)者進(jìn)行答謝以及道歉，表示會(huì)全力關(guān)注及找出更好的方法處理這起事件，會(huì)越做越好。最后由主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。
中央電視臺(tái)對(duì)面膜致死發(fā)布會(huì)進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，澄清事件，這種權(quán)威的電視臺(tái)有效使消費(fèi)者消除心中的擔(dān)憂，同時(shí)讓報(bào)刊頭版刊登事件，與此同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)各種媒介更新此新聞，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解到詳細(xì)內(nèi)容。
公關(guān)活動(dòng)（二）在屈臣氏官網(wǎng)、微博發(fā)布屈臣氏的最新優(yōu)惠，在全國(guó)各店門口掛出海報(bào)，展示出屈臣氏現(xiàn)有的優(yōu)惠，印出傳單，在各點(diǎn)分發(fā)傳單，讓更多消費(fèi)者知道與了解到現(xiàn)有的優(yōu)惠，吸引更多人前往屈臣氏消費(fèi)，發(fā)短信給屈臣氏會(huì)員，讓他們知道屈臣氏的第一信息。微博上用吸引人的話發(fā)布一條微博，讓消費(fèi)者關(guān)注到轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注就能得到禮品。
商鋪?zhàn)龊靡幌盗械臏?zhǔn)備，把最好服務(wù)給客人，讓消費(fèi)者感到情切與信任。消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注了屈臣氏微博便能到各店收銀臺(tái)領(lǐng)取小禮品。
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