杜康酒廣告策劃案
第一部分
前言：
據保守統計白酒市場年銷售達到900億的市場份額，作為一種文化產品，歷史以來演義著隆重的商業大戰。我國白酒業在經歷了1994年消費稅政策調整所帶來業績下滑的痛楚后，一路呈下滑趨勢。直至今年，開始峰回路轉。為此，本文將對白水杜康銷售環境進行分析，并運用SWOT分析法進行分析，最后制定適合自己的市場策略，擴大銷售。
第二部分 市場分析
——900億元的龐大市場，演義世紀財富大戰
一、營銷環境分析
據保守統計白酒市場年銷售達到900億的市場份額，作為一種文化產品，歷史以來演義著隆重的商業大戰，據實地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、新疆考察結果顯示，目前市場上按照如下幾種方式分類：
1.按照產品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產品有五糧液、茅臺占據，統計學分析表明，占銷售份額的30%左右，中端產品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊等二類品牌，占銷售份額的35%左右，低端產品主要為一些地方保護品牌；占銷售份額的35%左右；
2.按照產品消費人群分類主要為商業、政界、事業單位人員消費中高檔產品，農村、城鄉結合處人群主要消費低端地方品牌；
3.按照的消費目的可分為宴會、禮品、婚慶、聚會等。
4.宣傳方式各有千秋，高中端產品主要通過央視、衛視宣傳結合部分公關、新聞活動宣傳，低端產品主要通過當地地方臺結合終端宣傳。
5.白水杜康前后延續兩千多年，無論皇家御用，還是文人墨客，對杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年釀酒文化，利用優越的釀酒環境，進入了一個全新的階段，達到一個全新的境界，這是歷史的跨越。被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，是“中國白酒第一釀”，“中國清香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”，“中國最古老的酒都”。但由于企業宣傳力度不夠，導致不如其它酒類廣為人知。
6.目前，保健酒市場份額極大，白水杜康應乘機打造專屬自己的保健酒品牌，樹立中國白酒第一釀的品牌形象。
二、消費者分析
據了解，國際上保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量（含白酒、紅酒、果酒等）的12%，但在中國，這個比例還不到1%。目前中國整個保健酒市場容量僅為50億元，與中國白酒900億元的市場容量相差甚遠。去年以前，保健酒在中國酒行業尚屬邊緣。但是隨著白酒競爭的加劇及稅收困擾，酒業巨頭紛紛發力保健酒。五糧液于去年進入保健酒市場，大印象集團推出養生酒，香港寶物隆推出東正鞭酒，東北保健酒軍團正力圖進軍全國，就連從事國際投資的香港展生集團也推出持酒，力圖分享保健酒市場所萌生的機會。在酒業巨頭們看來，保健酒行業內尚無領軍品牌，這個時候進入恰逢其時。
1. 五糧液保健酒公司全國總代理唐嫣在接受記者采訪時表示，保健酒市場是個有潛力的市
場，它的發展前景可觀，中國人在某些場合里總是要喝酒的，但隨著人們健康意識的提升，這些不得不喝酒的場合中，“喝酒不傷身”的意識成為需求主流。
2. 香港展生集團山東蟻合春飲品有限公司的營銷總裁肖竹青表示，目前，80%以上的保健
酒將目標消費人群定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且飲用量很少。雖然不少保健酒企業推出了一系列禮盒產品，但禮品用酒無論是從送禮的購買量還是收禮者的飲用量，都無法突破消費量的瓶頸。因此，保健酒的目標消費者不應局限在中老年，還應該包括年輕的消費者。
3. 從青年人的消費群分析可以看出，他們消費能力強，加上生活和工作節奏快、精神壓力大，應酬多，多數人都處于亞健康狀態，對保健酒有潛在的需求。在這種情況下，創造出適合年青消費群的產品非常必要。
三、產品分析
1. 據考證《醇酒釀方》是我國古代最早的醇酒專著，對古代的酒制作工藝、古代酒文化的傳播有重要的意義，白水杜康經過對我國古代《醇酒釀方》２０多年研究，結合現代釀酒工藝，生產的我過白酒領域的文化名酒——白水杜康十三朝，成為我國白酒領域的新貴，被譽為“中華白酒第一釀”。
2.酒是中國人的文化，無論是逢年過節，還是親朋好友聚會，送禮等都離不開酒，白水杜康作為中國白酒第一釀具有龐大的潛在市場。
3.淵源千年，王者風范，皇家氣派，高貴典雅，登峰造極，淵源醇香，千年品味，口感純正：“窯香濃郁，白水綿甜甘潤；余香悠長，杜康回味無窮”。
4. 產品定位：搶占“第一”的全方位的定位：
（1）消費者定位：十三朝的消費者定位為商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰出代表，他們是時代精英與成功人士。
（2）價格定位：十三朝要做中國最高檔的白酒之一，其價格要與五糧液和茅臺等傳統的高檔白酒品牌挑戰。十三朝正是要用高價格去體現其卓越的品質，彰顯消費者高貴的身份。
（3）地位定位：“中國白酒第一釀”的地位定位讓十三朝當之無愧達上中國高檔白酒的快艇。
（4）形象定位：毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風范，形象所代表的
歷史、傳統與皇家尊貴，表達 “承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。
凡是在市場上能夠穩穩的占據一席之地的品牌，能夠長久生存并發展壯大的品牌，一定是因為它在某個方面具有“第一”的優勢。
5.好的開始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列產品要想能在市場上一炮走紅，它的產品策略上必須一定要創意新、定位奇、傳播快，才能快速打開市場，一炮走火。
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1. 千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝。
包含三層內涵：第一層：歷史文化悠久，體現我國白酒文化的底蘊。第二：國釀，樹立起一個大的品牌，為產品的品位、傳播差異化提出挑戰，從定位上剎時提高到高端形象；第三：淵源醇香，因為她的醇香才能獲得數數千年的品味。
2.白水杜康的競爭對手主要包括：國酒茅臺、五糧液、郎酒紅花郎、勁酒等知名酒，杜康酒必須針對強勢品牌的弱點或不足大做文章，同時深入研究消費需求，突出產品鮮明的個性經營特色，獨樹一幟，小品牌挑戰大品牌，不斷增強競爭的靈活性和時空的適應性，力爭在產品性能和經營方式等方面有所突破、有所創新，盡快促成矛盾的轉化，最后變強勢品牌的弱點為己之強點，變強勢品牌的'劣勢為己之優勢，使自己的產品為消費者所接受，不斷提高市場占有率，才能在激烈的市場競爭中開創白酒業營銷的一個“奇跡”。
3. 白酒是文化的產品，高檔酒更是文化的品位。十三朝文化核心是歷史的陳跡。正如其品牌宣傳語所言，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”。杜康酒的文化是其它酒無法比擬的！
（1）杜康文化：雄才大略的曹操詩歌“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，真實的譜寫杜康酒的千年文化，歷史的積累形成了的文化內涵。
（2）窖址文化：“中國最古老的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發現”及“國家重點文物保護單位”。
（3）原產地域文化：白水杜康鎮是白酒的發源地，自古就是中國的酒都。無疑先天性就具備了這種優勢的霸氣文化。 十三朝是中國白酒第一釀，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個清香型白酒原產地域保護產品。具有獨特的、不可替代的品質和文化。
（4）通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使十三朝在整個中國白酒行業中確立了自己的觀念性第一地位，為高價銷售和“”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎。 五、企業與競爭對手的廣告分析
1.宣傳手段：
（1）中心城市（重點城市）
報紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發公司）建設+專賣店創建
（2）非中心城市（一般地級城市）
專題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端（商超、煙酒專賣、部分飯店、部分商店、煙酒批發公司）+專賣店創建
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