聯想策劃書_策劃書

時間：2022-06-22 11:25:50 策劃書我要投稿

聯想策劃書_策劃書

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聯想策劃書_策劃書

　　一、宏觀環境

　　1人口環境

　　中國是世界上最多人口的國家，人口眾多表明巨大的市場，這對聯想的發展具有重要戰略意義。

　　（1）總人口

　　根據國家統計局20xx年2月26日發布的“20xx年國民經濟和社會發展統計公報”，20xx年年末全國總人口為133474萬人，比上年末增加672萬人。全年出生人口1615萬人，出生率為12.13?；死亡人口943萬人，死亡率為7.xx?；自然增長率為5.xx?。出生人口性別比為xx9.45：xx0。男、女性別比例為51.4：48.6。

　　截止到20xx年7月xx日19時20分，中國大陸人口總數1，338，216，xx8（人），今年已出生人口8，353，995（人）

　　（2）流動人口

　　全國人口中，流動人口為14735萬人，其中，跨省流動人口4779萬人。與第五次全國人口普查相比，流動人口增加296萬人，跨省流動人口增加537萬人。

　　（3）城鄉構成

　　全國人口中，居住在城鎮的人口56157萬人，占總人口的42.99%；居住在鄉村的人口74471萬人，占總人口的57.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮人口占總人口的比重上升了6.77個百分點。

　　（4）年齡構成

　　全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為144xx萬人，占總人口的xx.xx%（其中，65歲及以上的人口為xxxx5萬人，占總人口的7.69%）。與第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了2.62個百分點，60歲及以上人口的比重上升了0.76個百分點（其中，65歲及以上人口比重上升了0.73個百分點）。

　　（5）受教育程度

　　全國人口中，具有大學程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15xx3萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學程度的人口為4xx06萬人。與第五次全國人口普查相比，具有大學程度的人口增加2193萬人，高中程度的人口增加974萬人，初中程度的人口增加3746萬人，小學程度的人口減少4485萬人（以上各種受教育程度的人口包括各類學校的畢業生、肄業生和在校生）。

　　（6）家庭戶人口

　　全國共有家庭戶39519萬戶，家庭戶人口為123694萬人，平均每個家庭戶的人口為3.13人；集體戶人口為6934萬人。與第五次全國人口普查相比，平均每個家庭戶的人口減少了0.31人。城鎮平均每個家庭戶的人口為2.97人，農村為3.27人。

　　根據上面的數據可得出，我國人口眾多，市場廣闊，而且我國人民受教育程度較高，會使用電腦的人數也迅速增加，有助我國電腦的普及化，進而增加聯想的銷售額。2政治法律環境

　　聯想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、xx名科技人員創辦，到今天已經發展成為一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。（國家政府支持）作為國內IT行業龍頭，聯想的產業布局符合國家“十二五”規劃的大方向。聯想在轉變經

　　濟發展方式、大力發展戰略性新興行業等方面大有可為，聯想既是受益者，也是貢獻者。家電下鄉政策

　　20xx年的《政府采購法》及20xx年的《電子簽名法》，為電子政務的進展提供了強有力的保障，也必將帶動政府信息化建設的快速推進

　　20xx年，信息技術產品所涉及的251個稅目將全部實現零關稅，這給國內計算機產業既帶來機遇同時也帶來了嚴峻的挑戰。信息產品全面實現零關稅將進一步降低依賴進口的部分核心元件的成本，從而使計算機產品具有新的降價空間，并可能獲得因降價而擴大的市場空間。3經濟環境

　　20xx年中國的國內生產總值(GDP)達到246637億元，同比增長xx.4%。20xx年農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，比上年實際增長9.5%;城鎮居民人均可支配收入13786元，實際增長12.2%。消費需求較快增長，城鄉居民收入較大幅度增加。不斷擴展的中國經濟規模為企業的發展提供了堅強的市場基礎和巨大的增長空間。

　　人民幣升值趨勢加強。人民幣雖然都是穩步升值，但升值趨勢加強。業內人士稱，今年以來人民幣匯率的整體升值態勢在很大程度上要高于此前市場預期，預計今年全年人民幣升值幅度有望達到5%以上。中金預計，20xx年人民幣將加速升值，最大升值幅度將接近6%這對聯想未來的出口有一定影響。

　　4社會文化環境

　　（1)人口的城鎮化比例呈現持續上升趨勢，帶動總體消費力的持續上升。

　　(2)城市化進程穩中趨快，人們對計算機網絡知識的接受程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦的使用在城鎮市場開始進入普及階段;

　　(3)在當今的信息時代，上網己經成為人們生活的重要內容，電腦也因此成為一個相當重要的工具。

　　5科學技術環境

　　國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力;二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，20xx年3月，閃聯標準《信息設備資源共享協調服務協議標準1.0版》正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。

　　二、行業環境分析

　　1、近年行業發展現狀與趨勢

　　聯想集團目前似乎走進了一個國際化與本土市場難以兼顧的困局，這波國際金融危機對中國哪些企業影響最大？毫無疑問，就是那些外向度最高、國際化參與程度最大的企業。在IT行業中，聯想集團無疑是一個最好的典型，

　　目前，中國首先顯現的將是以聯想集團為首的一批外向度和國際化較強的企業。這些企業目前正在經濟衰退的痛苦中煎熬。

　　聯想近年大幅虧損

　　從20xx年聯想公司海外收購美國的IBM公司之后，四年來，聯想每年都要拿出幾千萬美元甚至上億美元彌補海外業務的虧損。幾年下來，聯想光是為海外業務虧損這個大窟窿，

　　估計已經貼進去了幾億美元。

　　加上收購IBM投出的12.5億美元，估計聯想目前已經為這個海外收購和國際市場業務賠上去了20億美元，約折合140億元人民幣，但至今未見到絲毫獲利的預期。近年來聯想的營業額幾乎沒有增長。

　　聯想集團的收入增長在經過20xx年一個上升期后，逐漸下滑，今年第三季度增長幾乎停滯。運營利潤率本季度亦降至一年內最低。

　　特別嚴重的問題是，20xx年第三季度，亞太區運營虧損2320萬美元，而去年同期則實現盈利720萬美元，運營利潤率為-5%。這一狀況如何得到扭轉，還要看世界經濟危機的發展程度。聯想集團的大中華區業務量一直在增長，在總銷售額中所占比例也由上季度的40.8%上升至43.9%。

　　大中華區最近這個季度的運營利潤為1.xx億美元，同比增長4.85%，環比則下降近8個百分點。該區域利潤率為5.7%，是近兩年來比較低的水平。上季度大中華區的運營利潤率為6.8%。但就是這點利潤，也不斷地被海外業務侵蝕。

　　2、主要競爭對手分析

　　聯想的總部設在美國羅利，在全球66個國家擁有分支機構，在166個國家開展業務，在全球擁有超過25000名員工，年營業額達146億美元，并建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發基地為支點的全球研發架構。PC業務也是聯想的主營業務，當然還有下屬的聯想手機，數碼外設等，實力強大！

　　目前聯想是世界第四大PC制造商，第二季全球PC出貨量排名近日出爐，據Gartner最新報告顯示，惠普第二季度仍稱霸全球PC市場，份額為18．1％；戴爾位居第二，市場份額為15．6％；宏碁第三，市場份額為9．4％；聯想第四，市場份額為7．8％，是排名前五的PC廠商中唯一一家份額較上季度下滑的廠商，也是出貨量年比增幅最小的一家；東芝第五，市場份額為4．4％。盡管戴爾依然落后于惠普，但差距卻在縮小。

　　相比去年同期，明顯，聯想退步了，被宏基趕超，丟人。

　　競爭對手這前五名的都是，現在都在推行各自的全球擴張戰略，志在做全球PC領導者。老對手像惠普和戴爾，都是走的消費路線，在銷售模式上也都漸漸轉變為全球經銷，戴爾是直銷與經銷相結合，聯想作為后起之秀，在收購IBM的PC業務之后，自然實力大增，THINKPAD系列為聯想帶來了巨額的利潤和良好的品牌聲譽，但該系列產品在美國之外的市場的高價位，使得這一系列產品一直讓很多消費者望而卻步，但聯想似乎想把這以系列做成蘋果。于是在今年推出了另外一個系列IDEAPAD，走的是消費路線，但剛出來的幾款價格還是蠻高的，相比國內之前的天逸，旭日，都是高了。在國內況且如此，在其他歐洲、南美、非洲就更難了。

　　像戴爾惠普，都是憑借自己全球化的生產營銷模式在高效運轉，生產成本比較低，而生產的產品品質也較好，優勢十分明顯，他們的意圖就是要鞏固自己的地位。用價格和品質來拖垮對手。聯想如果想真正實現國際化，還是得學學宏基，宏基為什么成長這么快，人家眼光好，并購了一家u滿足，繼續，在歐洲并購了好幾家有名氣的pc，聯想可以整合一下中國市場，將神州并購，也可以到南美去，并購一下，不要都沒那幾大巨頭給吞噬完了??也只有這樣，對手才會害怕??

　　加強技術的研發當然也是十分重要的了，售后服務的保障也是必須做好的。

　　四、消費者購買行為特征

　　購買者多而分散

　　消費購買涉及到每一個人和每個家庭，購買者多而分散。為此，消費者市場是一個人數眾多、幅員廣闊的市場。電腦普及范圍廣。

　　大多屬于非專家購買

　　絕大多數消費者購買缺乏相應的專業知識、價格知識和市場知識，尤其電腦技術性較強、操作比較復雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數情況下消費者購買時往往受廣告以及促銷的影響較大。

　　購買的發展性

　　隨著社會的發展和人民消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進。過去只要能買到商品就行了，現在追求高性能，美觀，方便的電腦。

　　五、營銷戰略分析

　　1市場細分：盡管聯想是老牌電腦，看似乎不存在什么市場選擇問題，但當利潤長期最大化這個企業經營的最高目標出現時，聯想也耐不住多元化的誘惑，出擊互聯網等一系列新業務，然而很快就發現許多新業務都水深浪急，因此決定進行戰略收縮和調整.之后，聯想將可和分為兩大板塊，一類是中小企業和普通消費者，中小企業又進一步劃分為中型客戶和零散型客戶.一類是經常招標購買的大客戶，又進一步劃分為全球大客戶結合本地大客戶，并且無論商用市場還是消費市場，臺式電腦還是筆記本電腦，聯想的市場細分層次都相當清楚，并且在每個細分市場建立了副品牌.通過深入的市場調查，一系列專門化的價值再造，使品牌煥然一新.由此可見，市場細分對于一個品牌成長的重要性，聯想正是因為及時的看清了這點，對癥下藥，.針對日益增長的中小企業商用電腦需求，獲得了不可動搖的市場份額.而在今后的一段時間內，聯想的品牌價值管理還有相當大的提升空間，銷售驅動力還可以變得更強.2市場競爭中，企業之間的既排斥又依賴的程度，視目標市場的容量，層次和企業的條件而不同，其市場選擇的類型大致可以分為四類：

　　(1)排擠型即在目標市場競爭中，一個企業的進展必使另一個企業衰退，優勝劣汰.聯想不斷推出新產品，快速的占領市場。

　　(2)分占型即在目標市場競爭中，各企業的產品各占一定的市場份額，當目標市場容量大而各企業產品尚不能滿足需求時，可常見到這中分占現象。

　　人電腦市場的主導企業，聯想從事開發，制造并銷售最可靠的安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。

　　(4)聯合型即某些企業為增強競爭實力，相互聯合起來，以各自的長處協作生產同一產品進入目標市場.聯想電腦在全國市場同步啟動PC產品預裝增值軟件計劃，這不僅是給聯想和其他公司帶來了利益，也為使用者帶來了方便。

　　3市場定位:

　　聯想以主打潮流產品與低價產品，以品牌質量售后價格一面倒型壓向國內其他品牌.

　　聯想在過去的十幾年中，不斷的創新推出更為先進的技術與電子產品，這與聯想的強大后盾中國科學院計算機研究所是密不可分的。

　　聯想擁有著高質量的技術團隊，其所擁有的多名高級研究人員和工程師都是有著多年豐富經驗的，因此在技術實力上同眾多的港臺廠商比，聯想集團是不可超越的，它證明著中國電腦市場領軍品牌的實力是不可估量的;

　　聯想在產品技術層次上，選擇技術層次較低，因為聯想公司的側重點是在市場的需求上，應用面廣，市場大，易于商品化的微型機產品.在產品形式上，從開發版升級產品入手，而不是一開始就開發整機，這才是聯想集團的目標，這樣公司才能以最快的速度融入這個社會，為公司以后的進一步發展奠定了堅實的基礎.

　　六、營銷策略分析

　　1、產品策略

　　涉及到一種產品推廣的基本市場策略，包括規模化、細分市場、差異化三種方法。從聯想昭陽筆記本的操作上來看，聯想能夠熟練地在合適的時機選擇合適的市場策略。92年之前，聯想一直以代理AST電腦為主，自己的聲音非常微弱。但從92年開始，聯想就盯準了中國廣大的家用市場，推出了“家用電腦”的概念，之后相繼推出了“聯想1+1”電腦第一代、第二代，與當時平均水平幾萬元左右的國外電腦相比，靠價格打動消費者，同時，聯想在94年建立專賣店體系，延伸到街道、社區，不斷普及、拓寬家用電腦市場。

　　從xx年到xx年，聯想電腦銷量增長迅速，這個時候，聯想繼續專注于家用電腦市場，從全民電腦到家用電腦，從功能電腦到應用電腦，各種新鮮的設計理念以及隨后發動的四輪價格攻勢終于使中國家用電腦產生了爆炸式的增長，聯想也由此一躍成為中國PC市場的領頭羊。在對市場細分的基礎上（把PC劃分成為商用PC和家用PC），把自己定義成為中國家用電腦的應用引導者，在此基礎上通過已有的分銷渠道以及安全庫存模式、逐漸增強的同上游廠商的談判能力（盡可能的縮短運籌期而延長帳期）、已有的板卡生產優勢，強勢的品牌推廣策略，一舉奠定勝局。從此之后，聯想一直在家用電腦方面成為游戲規則的制訂者，并在隨后的時間高度重視產品定義及市場細分，我們可以看到，無論聯想推廣何種產品，都會有一個清晰的產品定位和目標客戶，都會具備一種或者幾種不同的產品特色，都會有盡量寬的產品線，都會配合相適應的產品渠道以及良好的.媒體公關活動。當然，由于各種主客觀因素，也并不是每種產品都獲得成功。

　　認清所處的產品周期階段，選擇合適的經營策略。不同的產品，周期不同，要清楚的認識到產品處于產業發展的哪個階段，并盡快形成與關于實施策略的各種基本能力。

　　1、價格策略

　　市場營銷理論中，定價共包括八種基本策略：成本加成定價法，認知定價法，反向定價法，剝離式定價法，產品組合定價法，目的定價法，折扣定價法，價格彈性定價法。

　　聯想在1996年的時候，基于良好的產品定義能力以及企業自身的管理運營基礎，合理地選用價格策略，一舉成為中國PC產業的領頭羊，從中可以看到聯想對價格策略運用的嫻熟程度。

　　96年以前，PC廠商幾乎都選用剝離式的定價策略，尤其是國外廠商已經習慣于把相對美國落伍的電腦產品搬到中國，以賺取高額利潤。聯想在96年以后拋棄了以往的剝離式的定價策略，而是采取認知的定價策略，用價格換市場，第一個把1.5萬元的奔騰電腦降到了萬元以下，然后相繼發動三次降價，一舉登頂，成為中國PC產業的新科狀元。在xx年到20xx年期間，聯想在昭陽筆記本電腦的推廣過程中選擇了合適的時機全線降低產品價格，這為聯想昭陽筆記本在20xx年成為中國筆記本電腦的第一名奠定了堅實的市場基礎。

　　但當價格低到一定程度，用戶對產品價格的敏感程度降低的時候，則需要從拓寬產品線、賦予產品更多功能與特性來維持或者擴大市場份額。

　　3、渠道策略

　　渠道指產品從制造者手中轉至消費者手中所以過的各中間商連接起來形成的通道。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。聯想主要的分銷渠道是在全國各個省市開設多家廠家直銷店，直銷能減少流通的中間環節，使企業直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業贏得更多利潤；分銷指與各個電腦代理商聯合，分銷則是企業充分利用經銷商現有資源，彌補企業直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助于某

　　品牌產品迅速占領全國市場。

　　據聯想內部人士介紹，聯想人足跡所到之處，幾乎都有自己的派出機構。這些機構承擔的職能，既有業務開發、提供技術保障，也包括市場研究。現在聯想又逐步采用分銷和代理銷售方式，以降低部分員工的管理成本。

　　聯想的成功得益于其直銷模式，其精華在于“按需定制”，在明確顧客需求后迅速作出回應，并向顧客直接發貨。另一好處是能夠直接與顧客打交道，掌握顧客的資料，從而能最大限度的細分顧客需求，捕捉微小的變動，并把對顧客的理解體現在產品上，保持對市場的敏感和快速反應。

　　四、促銷策略

　　聯想以前有一句口號“如果失去聯想，人類將會怎樣？”給人留下了非常深刻的印象。仔細想想會怎樣呢？

　　聯想在品牌策略與自身的企業形象宣傳、產品推廣、促銷之中，二者相輔相成，給聯想帶來了良好的經濟效益與社會效益。20xx年9月，聯想邀請著名學者、視覺藝術大師陳逸飛擔任聯想昭陽筆記本電腦產品的設計顧問，此舉不禁使我們聯想到搜狐曾聘請高曉松擔任藝術總監的舉動，但盡管作秀的成分很大，聯想人對市場推廣重心的把握仍然值得稱道。

　　至今xx年來，聯想的整個品牌戰略可以大致劃分為四個層次：產品廣告活動、市場促銷的公關活動、政府公關活動、對所需環境的營造和培養活動。80年代能在眾多的中關村小公司之中脫穎而出，聯想對中國國情的深刻理解以及對環境資源的充分利用是最為重要的內因。在IT行業，能夠很好的結合中國國情、市場需求、產品定位、品牌戰略行之有效的進行市場策劃，聯想的能力無出其右。

　　總的來說，聯想在這20多年以來，一直在不斷的進步，能從當年眾多的中關村小公司之中脫穎而出，也非常的成功。它充分的掌握了市場的發展與變化，從而不斷的提升自己，時刻警惕著，隨時準備著出擊，最大利用了市場營銷的策略琰壯大自己。

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