兒童用品廣告語的語用分析
摘 要：聚焦中國語境中的兒童用品廣告語，從語境關(guān)系的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)的選擇兩個維度探析其語用特點。語境順應(yīng)上，存在兩大受眾心理：“安全優(yōu)質(zhì)”和“個人情感”，“安全優(yōu)質(zhì)”由物理世界的產(chǎn)品安全危機引發(fā)，“個人情感”由社交世界中父母愛孩子的社會文化引發(fā)。語言結(jié)構(gòu)上，順應(yīng)兒童語言特點，疊音詞較多，語言簡單，同時拉近與家長的距離，有指示詞、情感意愿動詞較多的感性表達。廣告語大多采用間接言語行為，在勸誘的同時又不失風度。
關(guān)鍵詞：兒童用品廣告語 順應(yīng) 語境關(guān)系 語言結(jié)構(gòu)
一、引言
兒童群體有著巨大的潛在消費力，而兒童廣告①的特殊之處在于它的使用者和購買者往往不同，廣告語言別具一格。本文從維索爾倫的語言順應(yīng)理論出發(fā)，著重分析兒童用品廣告語對語境關(guān)系和語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)，試圖分析其背后的語用功能和作用，為今后兒童用品廣告的設(shè)計提供參考，同時也為廣告語研究的發(fā)展空間帶來有益啟發(fā)。本文所采用的例子通過電視和網(wǎng)絡(luò)檢索獲得，語料匯總后，共得到有效語料99條。
本文所調(diào)查的99條產(chǎn)品分類如下：奶粉類37條，紙尿褲類19條，服裝類14條，保健品類9條，護膚品類7條，其他食品類6條，學習用品類5條，其他2條。
二、語言順應(yīng)論簡介
語言順應(yīng)論由語用學家維索爾倫（verschueren）于1987年提出。1999年，《語用學新解》的出版標志其理論走向成熟。順應(yīng)論認為語言使用是一種社會行為，考察語言使用必須從認知、社會、文化的綜合角度將語言現(xiàn)象與其作為行為的語言使用聯(lián)系起來，也就是說語用學是一種綜合的功能性理論，把傳統(tǒng)語用學研究的課題全都貫穿了起來。語言順應(yīng)論與英美的“基本分析單元說”形成了強烈的對比，打破了當時英美一統(tǒng)語用學的局面，引起了學術(shù)界的廣泛關(guān)注。
維索爾倫指出，語言的使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有三個本質(zhì)特性：變異性、協(xié)商性、順應(yīng)性。在使用語言的過程中，變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本。語言的順應(yīng)性是語言使用的核心，語言使用者動態(tài)的順應(yīng)相關(guān)語境，從一系列可供選擇的選項中作出協(xié)商性的語言選擇，發(fā)揮其主體性，以滿足交際對象的需要（何自然，2009）。因此，順應(yīng)論從四個方面描述和解釋語言的使用：語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性、順應(yīng)過程的意識凸顯程度，這四個方面并不完全平行，所承擔的功能角色相互補充。
首先，語境順應(yīng)指語言使用過程中語言選擇必須與語境相互順應(yīng)。維索爾倫認為，語境可以分為兩個方面，一是交際語境，二是語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言手段。
其次，語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)指在語言各層次的結(jié)構(gòu)方面作出的順應(yīng)，以及構(gòu)建原則的選擇，包括4個方面：1.語言、語碼和語體的選擇;2.話語構(gòu)建成分的選擇;3.話語與語段的選擇;4.話語構(gòu)建原則的選擇。
前兩個方面從順應(yīng)的處所考慮順應(yīng)問題，同時描寫交際中語言和語言外部的事物，而動態(tài)順應(yīng)則試圖解釋順應(yīng)的過程，需要考慮變異性和商討性的各種影響。語言使用者對語境與結(jié)構(gòu)的相互動態(tài)順應(yīng)或多或少具有一定的意識程度，因此，研究順應(yīng)過程的意識凸顯程度可以揭示人們在順應(yīng)過程中的意識狀態(tài)。
由于順應(yīng)的處所和過程無法量化討論，本文主要從語境關(guān)系的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)的選擇兩個維度探析兒童用品語用特點。
三、語境關(guān)系的順應(yīng)
�。ㄒ唬┙浑H語境的順應(yīng)
兒童用品廣告商只有盡可能地順應(yīng)交際語境，廣告才能取得預(yù)期宣傳的效果，從而贏得市場。
1.物理世界的順應(yīng)
物理世界中最重要的兩個因素是時間與空間的指稱關(guān)系。從所調(diào)查的兒童廣告語來看，首先強調(diào)未來時間。如：
（1）見證吸收，成就未來。（施恩奶粉）
“兒童”象征著希望，很多廣告語順應(yīng)了兒童成長的特點，將“未來”“成長”放到廣告語中，將其產(chǎn)品的功用放大到對孩子一生的影響，這樣的廣告語往往使家長怦然心動。 其次強調(diào)過去時間，品牌歷史悠久是對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。如：
（2）45年堅持用心做好奶粉。（完達山奶粉）
就空間而言，物理世界的順應(yīng)包括絕對的空間關(guān)系、說話人的空間、支撐空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語行為有關(guān)的體態(tài)語等（陳新仁，2009）。從所調(diào)查的兒童用品廣告語來看，對空間的順應(yīng)主要體現(xiàn)在強調(diào)產(chǎn)品的進口上。由于國產(chǎn)奶粉安全質(zhì)量問題屢見不鮮，消費者對國產(chǎn)奶粉喪失了信心，將目光投向了洋奶粉，在絕對的物理空間中，中國消費者對歐洲和大洋洲的認同度更高，在奶粉廣告語中，經(jīng)常出“歐洲”“新西蘭”等空間名詞，出現(xiàn)率達到24%。
2.社交世界的順應(yīng)
社交世界是指社交場合社會環(huán)境對交際者的言語行為規(guī)范所要求的原則和準則。在當代消費行為研究中，社會文化對消費行為的影響很大。在中國，女性身上被牢牢地賦予了社會的角色和身份――母親，她們會毫無保留地愛孩子，這份愛總是讓她們努力做到最好，廣告商注意到了女性的這一心理，強調(diào)自己的產(chǎn)品會給孩子媽媽般的呵護。在所調(diào)查的99條廣告語中，直接出現(xiàn)“媽媽”“母愛”這類詞語的廣告語有18條，占總數(shù)的18%。如：
�。�3）給寶寶安全，讓媽媽放心;源自臺灣，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）
兒童用品廣告中涉及“爸爸”的則很少，在所調(diào)查的99條廣告語中僅出現(xiàn)2條，且這2條是近期才出現(xiàn)的。
3.受眾心理的順應(yīng)
語言順應(yīng)論認為，心理世界包括交際雙方的個性、情緒、愿望和意圖等認知和情感方面的因素。為了贏得消費者，廣告商費盡心思琢磨目標受眾的心理世界，在遣詞造句中順應(yīng)消費者不同類型的心理需求。受眾心理受到受眾所處的物理世界和社交世界的影響，在兒童用品廣告語中體現(xiàn)為“安全優(yōu)質(zhì)”和“個人情感”兩大心理訴求�！鞍踩珒�(yōu)質(zhì)”主要由物理世界的產(chǎn)品安全危機引發(fā)，“個人情感”主要由社交世界中父母愛孩子的社會文化引發(fā)。另外，展示個性是消費者購買產(chǎn)品時的典型心理。因此，本文將所調(diào)查的語料從受眾心理世界的角度大致分為三大類：安全優(yōu)質(zhì)、個人情感、展示個性，具體結(jié)果如下：安全優(yōu)質(zhì)53條（53.5%），個人情感34條（34.3%），展示個性12條（12.1%）。從統(tǒng)計中可以看出，“安全優(yōu)質(zhì)”所占比例最大，達到53.5%，這反映了消費者心理世界中“安全優(yōu)質(zhì)”是首位。此類廣告語往往通過描述產(chǎn)地、制作工藝等順應(yīng)消費者對“安全優(yōu)質(zhì)”的追求。如： （4）源自歐洲生態(tài)區(qū)，噯呵嬰兒護膚品，七項親膚安全測試，寶寶皮膚更健康，歐洲綠色生態(tài)，母嬰護理倡導者，噯呵。（噯呵護膚品）
個人情感排名第二，廣告語順應(yīng)個人情感可以很好地拉近與受眾之間的距離，取得不錯的語用效果。兒童用品的受眾大部分是身為媽媽的女性，廣告商把握了這一群體的情感脈搏。如：
�。�5）寶貝喜歡的，媽媽在意的，就是我們在乎的`。（貝因美）
展示個性是人們在選擇商品時的典型心理，但是在兒童廣告語中所占比例較少。因為對于大多數(shù)兒童用品來說，實用性比較重要，但是對于年齡稍大一些的兒童來說，對世界充滿
好奇，廣告語往往會用新奇的語言吸引消費者，此類廣告語一般出現(xiàn)在童裝的廣告中。
（二）語言語境的順應(yīng)
對于廣告語來說，語言語境主要指的是篇內(nèi)銜接。廣告語中經(jīng)常運用篇內(nèi)銜接，主要包括對照、押韻、仿擬。如：
女兒：媽媽，什么香香脆脆是我最愛？
媽媽：美好時光海苔。
女兒：什么讓我健康快樂成長？
媽媽：美好時光海苔。
女兒：什么開心相伴，共同分享？
媽媽：美好時光海苔。（美好時光海苔）
例句中仿擬《吉祥三寶》，這首歌表現(xiàn)了父母和孩子之間親密無間的關(guān)系，但現(xiàn)在歌詞主題為美好時光海苔的產(chǎn)品特色，這一沖突導致受眾在認知理解時只得順應(yīng)，并進行轉(zhuǎn)換，從而推理出新的認知，即美好時光海苔有助于促進父母和孩子之間的親密關(guān)系。這樣的廣告語體現(xiàn)出了“記憶價值”和“注意價值”，使其具備“推銷力”（莫群俐，2005），受眾聽到后能產(chǎn)生購買欲望。
四、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)
�。ㄒ唬┱Z碼和語體的選擇
兒童用品廣告語基本上為中文，語碼轉(zhuǎn)換出現(xiàn)較少，在所調(diào)查的廣告語中只有5%的廣告語含有英漢兩種語碼。在僅出現(xiàn)的5則廣告語中，其中三則涉及用品名稱。由于廣告語碼轉(zhuǎn)換的理解過程，實際上是一個尋找最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)的推理過程，比較復雜，不適合兒童這一受眾，所以語碼轉(zhuǎn)換類廣告語出現(xiàn)較少。從語體來看，兒童的詞匯量有限，為了使其理解廣告內(nèi)容，廣告語也往往使用簡單的口語。
�。ǘ┰捳Z構(gòu)建成分的選擇
1.疊音詞的使用
疊音是指兩個相同的音節(jié)疊合在一起，即同樣的音韻形式重疊使用，以加強聲音印象，表達一定的情感，這是兒童語言的重要特征之一。在所統(tǒng)計的廣告語中，出現(xiàn)疊音詞的廣告語共有34條。
2.簡單句的使用
兒童語言比較簡單，幾乎不使用復句，兒童廣告語也是如此。
3.人稱指示語的使用
第一人稱“我”“我們”在所調(diào)查廣告語中出現(xiàn)11次，而“我”的所指大致分為兩類，一類是廣告商，有3條;一類是代稱產(chǎn)品使用者，有8條。第一類“我”“我們”來代稱廣告商，使得本來存在于人們觀念中的抽象、虛化的產(chǎn)品名稱變得具體而實在，使冷漠的商品“人格化”，同時消費者和廣告商進行了虛擬對話，增加了交際的真實感，讓消費者倍感親切（閆嬌蓮，2008）。另一類是“我”代稱產(chǎn)品使用者，兒童現(xiàn)身說法比成年人更有說服力，更容易博得消費者的信任。第二人稱“你”在所調(diào)查廣告語中出現(xiàn)7次，“您”未出現(xiàn)�！澳恪币话愦府a(chǎn)品購買者，將隱性對象顯性化，廣告商達到“介入”效果，與“你”對話，使“你”進入一個平等、親密、和諧的交際語境，觸發(fā)“你”的好感，引起“你”的共鳴（周筱娟，2004），兒童用品主要面對年輕的父母，用“你”比較合適。
4.情感和意愿動詞的使用
兒童用品的購買者為孩子的父母，父母對孩子的愛是無私的，廣告商利用父母的這一心理，大量使用情感和意愿動詞，如“擔心”“喜愛”等。
�。ㄈ┰捳Z與語段的選擇
廣告的目的是使消費者購買產(chǎn)品，若廣告語采取直接言語行為，屬于塞爾以言行事分類
中的指令類，使說話人實施購買產(chǎn)品這一行為，而據(jù)所調(diào)查的兒童用品廣告語來看，通過其他以言行事的方式間接實施使說話人購買產(chǎn)品的言語占90.9%。不論以何種句式呈現(xiàn)，絕大多數(shù)為闡述類或者承諾類間接言語行為，表達類較少，由于廣告自身特點的限制，并無宣告類間接言語行為，統(tǒng)計結(jié)果如下：闡述類67條（67.7%），指令類9條（9.1%），承諾類20條（20.2%），表達類3條（3.0%），宣告類0條（0%）。
廣告的最終目的是引起消費者興趣，勸導甚至誘導消費者購買，這是廣告商迫切想要實現(xiàn)的，但事實上，廣告商比較“含蓄”，沒有直接誘導，絕大多數(shù)是闡述類間接言語行為，陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢是其主要策略。
其次是承諾類的間接言語行為，商家在廣告語中向消費者作出承諾，以此來引起注意，博得信任，從而贏得市場。上述三類間接言語行為，在兒童用品廣告中很普遍，效果很好，在勸誘的同時又不失風度，既展現(xiàn)出高質(zhì)量，又在某種程度上說服了消費者。而直接言語行為所占比例較少，一般出現(xiàn)在兒童具有較大自主選擇權(quán)的商品廣告中。由于兒童說話形式直接，從這一角度看，指令類直接言語行為效果也不錯。
四、結(jié)語
兒童用品廣告作為一種商業(yè)行為有其商業(yè)的內(nèi)涵和價值。從言語行為角度，九成多的廣告語并未采取指令類直接言語行為，而表現(xiàn)為闡述類和承諾類間接言語行為。本文只是一個粗略的研究，所選語料有限，得出結(jié)論存在片面性和偶然性。在今后的研究中應(yīng)適當擴大研究范圍，以得出更為普遍的結(jié)論。
注釋：
�、俦疚牟捎谩稄V告審查標準》和《新聞傳播百科全書》中的關(guān)于
“兒童廣告”的定義，兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。
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