湘繡差異化營銷策略探討論文
［摘要］湘繡獨特的藝術風格和高超的刺繡技藝，為各國消費者喜愛。在市場發展中，湘繡存在產品單一、市場狹窄、競爭激烈無序、品牌缺失等問題，產生問題的重要原因在于同質化，解決同質化問題，需要實施差異化營銷。而湘繡的產品特性、市場特征及消費者需求的多樣性也使差異化營銷成為可能。因此，湘繡可以從產品、價格、形象、服務等方面實施差異化營銷策略。
［關鍵詞］湘繡;差異化營銷;策略
1序言
湘繡是四大名繡之一，作為國家非物質文化遺產，蘊涵著濃厚的湖湘文化，其獨特的藝術風格和高超的刺繡技藝，為各國消費者欣賞和喜愛。隨著人們生活水平的提高，對這種傳統工藝品的需求量也漸漸增加。但目前市場上湘繡產品粗制濫造，同質化現象嚴重，精品遭遇“可復制”已成為阻礙企業發展的絆腳石，降低了消費者的購買意愿，影響了湘繡產業的不協調、不健康發展。本文擬分析湘繡市場發展中存在的問題，找出同質化的原因，分析湘繡實施差異化營銷的可能性并提出實施策略。
2湘繡市場發展中存在的問題
2.1產品單一，缺乏特色
隨著紡織印染技術的飛速進步，各種現代時尚的紡織品沖擊著湘繡產品，使曾經的繡花被面、枕套、繡花旗袍、手工繡鞋等逐漸從人們的生活必需品中消失。因此，湘繡的發展也主動割裂了與日用品市場的聯系，走上了藝術裝飾品的狹窄道路。縱觀各湘繡藝術品商店，大多數都是雷同的作品，其用線、針法、構圖、色彩、造型、紋樣如出一轍。產品的內容、形式的單調、呆滯使湘繡漸次遠離了生活、社會和人們的需求。
2.2市場狹窄，銷路不暢
作為一種傳統藝術和傳統商品，湘繡要生存發展，需要不斷推陳出新，開發適銷對路的新品牌、新工藝，除了可供欣賞的工藝美術品外，還應有實用的生活必需品。而大部分湘繡企業沒有很好的創新，沒有很好地堅持走市場經營品牌之路。目前，湘繡企業除了極少數走出國門，打開世界市場外，絕大部分仍然固守著以湖南為主的國內市場，與眾多同行業者和外地繡種哄搶著同一塊蛋糕。如近年來隨著蘇繡在湘的競爭勢頭越發強勁，對湘繡持續排擠和打壓，使湘繡產品的銷售受到了嚴重的創傷。此種局面的形成與湘繡的市場十分狹窄及缺乏穩定的營銷網絡有著直接聯系。
2.3競爭激烈，市場無序
首先是來自朝鮮繡、機繡等刺繡產品的競爭。朝鮮繡和機繡產品雖然做工粗糙，但價格低廉，容易被普通消費者接受，因此給湘繡帶來很大沖擊，而且由于外行人難以辨別，有些商家甚至掛著湘繡的牌子賣著別的刺繡產品。其次是行業內各企業間的競爭無序，營銷紊亂。
2.4觀念不強，品牌缺失
過去湘繡往往忽視對自己品牌的持續宣傳，缺少對消費者品牌情感的持續培養，導致顧客群體轉移或減少。除了金彩霞、金球、伊飛、再紅等幾個大的品牌，其他產品均鮮為人知。各企業間并未合力共同打造“湖南湘繡”，反而出現一些惡意競爭的行為。眾所周知，工藝品的品牌塑造和相對穩定的價格是信譽的重要保證，在湘繡行業內出現漫天要價或是低價競銷屢見不鮮，這不但沒有對企業自身形成良好的發展態勢，反而形成一種惡性循環，破壞了整個湘繡品牌產業的市場體系［1］。從湘繡市場發展中存在的問題可以發現同質化是一個重要的原因，一方面，同質化來源于湘繡產品的單一、市場競爭的無序。另一方面，同質化又使湘繡產品難以建立品牌，市場難以打開。解決同質化的一個重要方法就是走差異化的道路，因此，湘繡需要實施差異化營銷。
3湘繡實施差異化營銷的可能性分析
3.1差異化營銷符合湘繡的產品多樣性特性
湘繡屬于異質性商品，其題材廣泛，風格多樣，但使用頻率較低。因此企業生產的產品應該是各具特色、經典時尚，且融入了時代特征。一般來說，消費者在購買異質性商品時，通常會對質量、價格和包裝等反復評價比較，然后決定購買。而消費者在購買湘繡時，也希望買到的是有個性、上檔次的產品。因此，基于消費者的立場，從產品的特性角度來說，湘繡應實施差異化營銷。
3.2差異化營銷可以滿足消費者對湘繡的多元化需求
湘繡具有多樣性的需求特征。一是藝術收藏需求。湘繡的佼佼之作，完全具有藝術品特征，有著強烈的個人創作印記。如一些知名大師作品，其高度創造性的頂級創作已與藝術品無異，單個產品售價極高，具有極大的收藏價值。二是旅游紀念需求。湘繡作為獨具特色的本地文化代表，是湖湘文化與湖南風土人情的濃縮，是具有特殊意義的旅游紀念品，現已成為眾多來湘游客購買旅游紀念品的首選。三是家居裝飾需求。消費者日益青睞美觀實用的湘繡日用品，如單面繡、雙面繡、條屏、背面、枕套、圍巾等各種家居裝飾用品。四是高級定制需求。講究個性化的時代里出現了湘繡服飾、箱包等高級定制的需求。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須采取差異化營銷。因此，基于需求的多樣性，差異化營銷可以使湘繡不同消費者群體的需求得到更好的滿足。
3.3差異化營銷符合湘繡市場多層次特征
湘繡是一種觀賞性極強的藝術品。如果各企業生產出來的.產品千篇一律，則失去了湘繡的藝術價值，也自然不能滿足消費者的審美需求。消費者需求的差異決定了湘繡市場層次的復雜性，不但有跳蚤市場一類的低端市場，也有高至清雅殿堂的高端精品市場，有普通的平價營銷場所，也有提供高檔消費品的高價位機構。考慮市場特征，湘繡應該選擇差異化營銷。
4湘繡差異化營銷策略
4.1產品差異化策略
面對龐雜而變化多端的消費群體，湘繡產品的種類、檔次、價位應該多元化，而不是單一化、片面化［2］。因此，企業應完善湘繡產品體系，為消費者提供多樣化的選擇空間。一是繼續生產高檔湘繡頂級珍品。這類作品代表了湘繡的最高技藝水準，是湘繡傳承與保護的精髓，具有極大的藝術價值和社會價值，可以滿足部分消費者對于湘繡產品的收藏與拍賣需求。二是設計開發具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀念品。從種類、題材、包裝等方面開發凸顯文化品位、具有獨特代表性的紀念品，并與景區進行聯動結合經營，滿足游客的旅游消費需求。三是開發大眾喜聞樂見，精致、時尚的湘繡家居裝飾用品。四是開展湘繡服裝、湘繡箱包等高級定制服務，滿足消費者的審美個性化需求。
4.2價格差異化
面對湘繡市場多層次的特點，企業應通過制定合理的價格差異化策略，增強產品的競爭力。一是嘗試選用不同的材料開發新產品，降低生產成本和工時，完善產品的價格體系。二是研究分析不同市場層次上的客戶，對客戶進行分級分類管理，制定不同的價格策略并根據需求彈性做適時調整。
4.3形象差異化策略
湘繡巧妙的實施形象差異化策略會收到意想不到的結果。一是加大創新的力度，緊跟時代步伐，設計出經濟性、合理性、審美性和獨創性的產品，體現出湘繡的藝術和品牌價值。二是整合市場資源，各企業間聯營協作，鑄就湘繡品牌陣營，形成強大的市場沖擊力。三是通過湘繡文化論壇、作品展示、產品展銷等形式，向全國乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產品，打造湘繡文化名片。四是整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態勢。大力宣傳推介現有的金彩霞、金球等品牌。
4.4服務差異化策略
湘繡服務的差異性可以體現在優質化、多樣化、個性化三個方面。一是優質化的服務可以理解為把消費者的利益和感受放在首位，主動為其尋找便捷、貼心的服務，如針對市場上湘繡產品良莠不齊、以次充好等現象，提供辨別繡品優劣、真假的服務。二是多樣化的服務即為不同的消費者提供不同的服務。如對于湘繡收藏者提供資源共享式服務，面向廣大收藏愛好者提供最佳組合式湘繡套餐，并建立可共享資源的活動平臺。三是綜合運用服務環境、設施、方法和手段提供獨特的個性化服務。
參考文獻:
［1］姜倩，黎青.湘繡藝術品收藏市場導向與品牌構建［J］．美術大觀，2013(12):74.
［2］易筱青.湘繡產業的市場化發展研究［D］．長沙:中南大學，2007.
作者:謝文波 單位:湖南工藝美術職業學院
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