中國(guó)茶葉品牌形象設(shè)計(jì)探析論文
摘要：中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中成為中國(guó)的代表形象之一。隨著改革開放的加深，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際接軌，中國(guó)茶葉貿(mào)易也面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。如何樹立牢固的中國(guó)茶葉的品牌形象，是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要步驟。這不僅關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，更加關(guān)系到中國(guó)傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。本文從中國(guó)茶葉品牌形象設(shè)計(jì)的范疇入手，分析中國(guó)茶葉品牌形象設(shè)計(jì)的新出路。
關(guān)鍵詞：中國(guó)茶葉；品牌形象設(shè)計(jì)；個(gè)性化
茶是世界三大飲品之一，因其具有良好的口感、特殊的功效和深厚的文化內(nèi)涵，受到世界各國(guó)人民的喜愛。中國(guó)作為茶葉的故鄉(xiāng)，其茶葉品種多樣，諸如信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、西湖龍井、六安瓜片等。但由于中國(guó)茶葉缺乏整體的形象包裝，在國(guó)際上的知名品牌并沒有多少。反而日本的抹茶、印度的紅茶和英國(guó)的立頓茶在國(guó)際上占據(jù)了重要位置。因此中國(guó)作為最大的產(chǎn)茶大國(guó)卻陷入了“有種類、有名茶、無(wú)名牌”的尷尬境地，茶葉品牌的缺失成為現(xiàn)今中國(guó)茶葉國(guó)際化的主要障礙。
1中國(guó)茶葉品牌形象設(shè)計(jì)的范疇
品牌原是西方社會(huì)為了標(biāo)明物品所有權(quán)而做出的標(biāo)記或符號(hào)，古時(shí)人們常將本民族的圖騰作為品牌的標(biāo)記。到現(xiàn)在，品牌經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代人表明對(duì)特定物品所有權(quán)的法定權(quán)利。而從哲學(xué)和心理學(xué)的角度出發(fā)，品牌形象設(shè)計(jì)是主體在一定情境下對(duì)客體的感知。當(dāng)今的品牌形象設(shè)計(jì)是從產(chǎn)品的戰(zhàn)略高度出發(fā)，結(jié)合社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的情況，充分挖掘產(chǎn)品自身的特色，進(jìn)而確立既能彰顯產(chǎn)品自身特點(diǎn)又充分具有視覺效果的品牌設(shè)計(jì)理念。品牌的形象設(shè)計(jì)主要包括品牌定位、品牌命名、品牌設(shè)計(jì)三個(gè)方面。
1.1品牌定位
品牌定位，從通俗意義上講就是確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的含義和位置。它需要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性、市場(chǎng)的情況以及消費(fèi)者的心理、文化、感情和精神需求而定。品牌定位的目的是通過(guò)一定的策略增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但品牌形象設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的從廣告、平面設(shè)計(jì)和策劃入手，而是要著眼于根本，從產(chǎn)品本身入手，挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求。品牌定位就像人的定位一樣，人只有定位準(zhǔn)確才能個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，而產(chǎn)品也只有定位準(zhǔn)確，才能吸引消費(fèi)者眼球，滿足特定的消費(fèi)人群。茶葉的品質(zhì)有高低之分，功能也各有差異，因此在茶產(chǎn)品的品牌定位時(shí)，首先要考慮的茶產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，明確茶產(chǎn)品的消費(fèi)受眾群體。如英國(guó)下午茶是由英國(guó)貴族發(fā)展而來(lái)，因此其市場(chǎng)的定位就偏向于高端的白領(lǐng)階層，這也顯出了茶葉本身帶來(lái)的高貴、優(yōu)雅。[1]其次要考慮到消費(fèi)者的感受，不同的茶具有不同的功能，消費(fèi)者也是因?yàn)槠涮厥夤δ懿女a(chǎn)生消費(fèi)的欲望，因此在品牌定位時(shí)，一定要對(duì)茶葉的功能定位準(zhǔn)確。例如說(shuō)紅茶就要著重突出其養(yǎng)胃、促消化的功能，而綠茶也要著重突出其清新消炎、保健殺病毒的功能。
1.2品牌命名
品牌名稱是品牌形象表現(xiàn)的急先鋒，品牌定位準(zhǔn)確后，必須要準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)拿Q才能突出品牌理念的核心。俗話說(shuō)“名不正，則言不順，言不順，則事不成”，一個(gè)好的`品牌命名能夠很好的突出產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者注意。中國(guó)現(xiàn)在的茶葉市場(chǎng)品牌命名多是以區(qū)域命名或企業(yè)品牌命名，如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、洞庭碧螺春等，不僅很好的突出了區(qū)域的地方特點(diǎn)，還提高了整個(gè)區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其區(qū)域命名的茶葉品牌在國(guó)際上也占有很重要的市場(chǎng)。而以中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)為企業(yè)品牌命名的茶葉品牌以其豐富的種類滿足廣大消費(fèi)者對(duì)茶葉的信賴與需求。
1.3品牌設(shè)計(jì)
從視覺傳達(dá)藝術(shù)來(lái)講，人類接受到的信息有大部分都來(lái)自于視覺體驗(yàn)，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)形式就是品牌設(shè)計(jì)。良好的品牌設(shè)計(jì)是能夠?qū)⑵放频膬?nèi)涵以更加直觀、形象的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而將無(wú)形的理念轉(zhuǎn)化為有形的視覺傳達(dá)。茶葉的品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的顏色、標(biāo)識(shí)、文字和包裝。[2]首先每一個(gè)品牌都要設(shè)置一個(gè)既能傳達(dá)品牌設(shè)計(jì)理念又能引人注意的標(biāo)識(shí)，這是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的第一步。好的品牌標(biāo)識(shí)不僅能蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，還具有迅速向消費(fèi)者傳達(dá)標(biāo)識(shí)的功能，讓人們對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)引起深刻的認(rèn)同。茶葉品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要借助其他輔助元素，盡量以直觀形象的方式呈現(xiàn)出茶葉所要傳達(dá)的內(nèi)涵。其次是色彩，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩的傳播速度和傳播效率都是非常顯著的。在茶葉品牌的顏色設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要充分運(yùn)用色彩的冷暖、輕重、軟硬、空間和面積來(lái)表達(dá)品牌的主題或個(gè)性。再次是文字，文字的表現(xiàn)形式多樣，品牌設(shè)計(jì)的文字表達(dá)不要求多，而在于精。簡(jiǎn)短精悍的文字表達(dá)起到畫龍點(diǎn)睛之用。最后是品牌設(shè)計(jì)的包裝，品牌設(shè)計(jì)包裝涉及到材料、形狀、結(jié)構(gòu)、色彩、圖像、排版等，茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)既要達(dá)到陳放、存儲(chǔ)茶葉的基本功能，還要傳達(dá)品牌特征，明確市場(chǎng)的價(jià)格定位。
2中國(guó)茶葉品牌形象設(shè)計(jì)的必要性
2.1提高品牌聲譽(yù)
目前中國(guó)茶葉貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏科學(xué)管理，品牌意識(shí)淡薄，這在一定程度上引起了茶葉管理市場(chǎng)的混亂，這也是中國(guó)雖然作為茶葉原產(chǎn)地卻沒有給國(guó)際友人留下印象深刻的茶葉品牌的原因。中國(guó)茶葉品牌形象的設(shè)計(jì)能夠樹立統(tǒng)一的茶葉品牌形象，幫助消費(fèi)者辨別茶葉的質(zhì)量好壞。同時(shí)品牌形象設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出了茶葉的自身特色和品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受。
2.2增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度
商品的銷售是要依靠長(zhǎng)期的穩(wěn)定客源，這就需要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，才是商品銷售的不竭動(dòng)力。從茶葉這種商品來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買茶葉不僅是作為一種飲品，更是想通過(guò)茶葉獲得精神上的享受。茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)正好突出了茶葉的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出中國(guó)地方的區(qū)域特色，讓人在購(gòu)買茶葉的時(shí)候體會(huì)到深厚的文化內(nèi)涵。這樣建立在精神和情感上的商品交流才會(huì)給人留下更加深刻的印象，讓購(gòu)買過(guò)的中國(guó)品牌茶葉的顧客對(duì)其品牌產(chǎn)生忠實(shí)的信賴感[3]。
2.3傳遞文化價(jià)值
品牌形象設(shè)計(jì)是產(chǎn)品與市場(chǎng)的溝通橋梁，通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)的銷售又反過(guò)來(lái)會(huì)影響到品牌形象的塑造。中國(guó)本土的茶葉品牌眾多，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上生存下去，就必須通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)傳達(dá)出自己獨(dú)特的文化價(jià)值，進(jìn)而讓品牌自身與消費(fèi)者進(jìn)行交流。尤其是茶葉的銷售，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買茶葉時(shí)，不僅要看茶葉的質(zhì)量和品種，有時(shí)候更多的是受非理性因素的主導(dǎo)，因此茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)更多的是向人們傳達(dá)其文化價(jià)值，這樣才能與消費(fèi)者在情感上引起共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
2.4促進(jìn)消費(fèi)者情感認(rèn)同
茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)向人們展示兩方面的內(nèi)容，一方面是有形的內(nèi)容，即品牌的功能性，一方面是無(wú)形的內(nèi)容。茶葉品牌形象的功能性設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的第一瞬間明確產(chǎn)品的功用。如在包裝上設(shè)計(jì)一杯冒著濃香的茶水，消費(fèi)者第一眼就知曉這是茶葉的銷售給人帶來(lái)的感受。而綠茶用綠色的主色調(diào)，紅茶采用紅色為主色調(diào)包裝更是讓人在第一眼就明確茶葉的種類。除此之外，茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)還向人們傳達(dá)無(wú)形的內(nèi)容，例：“伯爵紅茶”成為人們身份、地位的象征，給人以精神上的寄托。
3打造個(gè)性化的中國(guó)本土茶葉品牌形象
品牌的樹立不是以同類取勝，而是以異化取勝。在茶葉品牌眾多的情況下，中國(guó)茶葉要想樹立良好的品牌形象，就不能趨同于市場(chǎng)上的大眾化設(shè)計(jì)，而要突出茶葉的個(gè)性化特征，通過(guò)個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)在茶葉與消費(fèi)者之間建立牢固的紐帶，進(jìn)而吸引消費(fèi)者注意。而中國(guó)由于土地遼闊、氣候類型多樣，茶葉的種植范圍廣闊，茶葉的品種也十分豐富，這本身也造成茶葉的差異性。而每種茶葉又是在不同的地域文化熏陶下蘊(yùn)含著不同的文化價(jià)值。因此茶葉的個(gè)性化品牌形象主要體現(xiàn)在茶葉的地域化特征和茶葉的文化性差異。
3.1突出地方茶葉品牌
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉種植范圍廣闊，遍及祖國(guó)的東南和西南等地。茶葉或種植田間丘陵或生長(zhǎng)在高山峻嶺，形成濃郁的地方文化特色。因此，中國(guó)茶葉在品牌形象的塑造時(shí)，要特別突出茶葉的地方特色。以地方命名的茶葉品牌在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程也有了一定的聲譽(yù)累積，如龍井茶就以西湖地區(qū)的最為有名，而說(shuō)到毛尖茶就當(dāng)屬河南信陽(yáng)的毛尖，這就是地方特色在打造茶葉品牌形象方面的優(yōu)勢(shì)，也成為中國(guó)茶葉品牌形象個(gè)性化的主要方式之一。
3.2體現(xiàn)茶文化特色
茶葉不僅是一種飲品，更是一種文化。國(guó)人將飲茶稱為“國(guó)飲”，更是以喝茶為雅趣。人們?cè)诤炔璧倪^(guò)程中逐漸把茶提升到了文化的境界，形成了內(nèi)涵豐富的茶文化。茶葉也早已超出了飲品的物質(zhì)層次，成為集宗教、哲學(xué)、美學(xué)等于一體的文化符號(hào)[4]。每一種茶葉的背后都蘊(yùn)含著不同的文化背景，隱藏著不同的故事，茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)就不只是突出茶葉的地方特色，還要突出背后所蘊(yùn)含的茶文化。這樣不僅能提升茶葉自身的價(jià)值和文化品位，還能突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味和民族根基，讓中國(guó)茶葉品牌在國(guó)際上獨(dú)樹一幟。
4結(jié)語(yǔ)
中國(guó)茶葉品牌要想走出國(guó)門，需要的不僅是提升茶葉的質(zhì)量，更需要在品牌形象上下功夫，樹立品牌意識(shí)，培育創(chuàng)新精神。在國(guó)際化的大背景下，結(jié)合中國(guó)本土茶葉的地方性差異和文化性差異，在品牌形象的塑造上注重對(duì)茶葉的個(gè)性化品牌形象塑造，這樣才能讓中國(guó)茶葉品牌國(guó)際化、世界化。
參考文獻(xiàn)
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